دکتر مهدی منتظرقائم: ساختارهای اقتدار عمودی و مرکز-پیرامون در جهان جدید، دچار چالش شده است/ مدارهای هویتی شکاف برداشته و دچار «فراپاشی» و «فروپاشی» شده است/ روابط عمومی‌ها وظیفه دارند تا یک سازمان را در زمان و مکان نهادینه کنند

در این نشست که با حضور سه تن از اساتید حوزه ارتباطات، رسانه و روابط عمومی برگزار شد، دکتر مهدی منتظرقائم، عضو هیئت علمی دانشگاه تهران به موضوع «رابطه عشق و نفرت روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی» پرداختند که متن کامل سخنرانی ایشان به شرح ذیل است:

ما در جهان جدیدی زندگی می‌کنیم که ویژگی‌های جهان جدید را باید همیشه مانند کلمه «بسم الله» در قرآن که در همه سوره‌ها تکرار شده، مرتب تکرار کنیم تا در اذهان ماندگار شود و بتوانیم مفاهیم پایه جهان جدید را درک کنیم. جهان جدید به لحاظ فنی «دیجیتالیزه»، «مینیاتوریزه»، «کامپیوتریزه» و چندرسانه‌ای شده است. معنای عوامل فنی این است که امکان ارتباطی، در دسترس همگان و در همه زمان‌ها و همیشه قرار گرفته است. به عبارت دیگر ما در جهانی زندگی می‌کنیم که وفور، فراوانی، سهولت، دسترسی، تکثر بازیگران و تبعاتی که از میان آن‌ها ایجاد شده، بسیار است.
ما باید درک کنیم که جهان و شرایط کار، زیست، زندگی، رفاقت، همدلی، کشورداری، درآمد و… دچار دگرگونی‌های بنیادین شده است. اگر ویژگی‌های فنی (دیجیتالیزه شدن) و ویژگی‌های کاربری (وفور، سهولت و دسترسی) را با یکدیگر ترکیب کنیم، در عرصه اجتماعی و میدانِ عمل حوزه‌های ارتباطی با ویژگی‌های جدیدی مانند «مرکزیت زدایی» روبرو خواهیم شد. به عبارت دیگر ساختارهای اقتدار عمودی و مرکز-پیرامون در جهان جدید، دچار چالش شده و بنابراین ما در جهان متکثر زیست می‌کنیم.
در جهان جدید گفت‌و‌گو یک اصل غیرقابل مناقشه است؛ چراکه در جهان جدید نمی‌توان حتی یک گروه و گزاره کوچک را با دستورِ از بالا اداره کرد به این دلیل که افراد به درستی یا به اشتباه فکر می‌کنند که چیزی در آن عرصه می‌دانند؛ چراکه می‌توانند با یک جست‌وجوی ساده اینترنتی مطلب یا مطالب را مرتبط یا غیرمرتبط، صلاح یا غیرصلاح پیدا کنند و بنابراین در آن عرصه حرفی برای بیان کردن داشته باشند.
مرکزیت زدایی، ساختار زدایی، مکان زدایی، عدم امکان کنترل به صورت مرکزی، مشارکتی شدن، همگانی شدن و… ویژگی‌هایی هستند که در عرصه اجتماعی شدن نمایان خواهند شد. معنای تمامی موارد ذکر شده این است که در جهانی زندگی می‌کنیم که تعداد بیشتری از افراد می‌توانند در حوزه کاری ما به درستی یا به اشتباه مداخله کرده و اثرگذاری مثبت یا منفی داشته باشند.
ما در جهان گذشته، به نوعی در چهاردیواری خانه خود زیست می‌کردیم و تمامی عرصه‌های زندگی، به خودمان ربط داشت و کنترل بیشتری داشتیم. اما در حال حاضر، چهاردیواری را هر چیزی که تعریف کنیم (هویت فردی، هویت خانوادگی، هویت شغلی، هویت دینی، هویت ملی، هویت طبقاتی) و به عبارت دیگر هرچه مدار هویتی در اطراف خود ترسیم کنیم، باید بپذیریم که مدار هویتی شکاف برداشته و دچار فراپاشی و فروپاشی شده است. ساختارهای هویتی، ساختارهای زیستی، ساختارهای فردی و جمعی دچار تکثر و تنوع شده و چنین تکثری می‌تواند ما را با چالش‌هایی روبه‌رو کند که بخشی از چالش‌ها برای فروکاستن است و بخشی هم می‌تواند به فرصت تبدیل شود. این جهان جدید میدان‌ها عمل را با چالش‌های متعددی روبه‌رو می‌کند که اگر بتوانیم این چالش‌ها را مدیریت کنیم؛ عرصه زیستی، زندگی فردی، فکری، تفکر، اندیشه، نگارش، تحقیق و کار می‌تواند اثرگذاری بهتری بر ما داشته باشد و اگر نتوانیم این چالش‌ها را مدیریت کنیم؛ قطعاً در رقابت با دیگران عقب مانده و سرعت حرکت آن‌ها باعث می‌شود تا جایگاه ما تغییر کند.
سازمان‌ها یکی از میدان‌هایی هستند که در جهان جدید دچار چالش‌های بسیاری شده‌اند؛ چراکه سازمان‌ها میدان‌های متراکمی از نیرو، برنامه و اقدام هستند، و بنابراین اگر جهان جدید بر زندگی فردی و شخصی افراد اثرات بسیاری دارد، قطعاً این اثرات متراکم شده و با حرکت به سوی سازمان‌ها، چالش‌ها را شدیدتر، جدی‌تر، عینی‌تر و ملموس‌تر به منصه ظهور می‌رساند. به عبارت دیگر در حال حاضر، سازمان‌ها و میدان‌هایی که در آن کارهای تشکیلاتی و برنامه‌ریزی شده انجام می‌دهیم، هم سهل‌تر و هم سخت‌تر شده است. ما نیاز به سازماندهی مرکزی‌تری داریم که بتواند به صورت لجستیکی هدایت و رهبری بیشتر و جدی‌تر با توجه به جهان جدید و عاقلانه‌تر و مقرون به صرفه‌تر انجام دهد. همچنین در برخی موارد نیاز به سازمان زدایی داریم تا همکاری و مشارکت حداکثری از نیروهای انسانی را به کار بگیریم.
در جهان جدید لزوم کیفی گرایی افزایش پیدا کرده و کار به صرف کار و کارِ ساعتی نشان می‌دهد که به هیچ وجه به سمت منافع سازمانی یا عملکردهای نهایی ما حرکت نمی‌کند. ما باید شاخص‌های کیفی‌تری را برای سنجش کار فردی و جمعی تعریف کنیم. اگر دانشگاه تهران نتواند خود را متحول کند، نسل جوان ما در کشورهای همسایه یا اروپایی تحصیل می‌کند. به طور حتم رقابت در عرصه داخلی، منطقه‌ای و جهانی در جهان جدید افزایش پیدا می‌کند. ضمن اینکه در تمامی میدان‌ها با مخاطب بهره‌ور یا هدف سرسخت‌تر، فعال‌تر و لجبازتری سروکار داریم. اگر ما در گذشته مواردی را بخشنامه می‌کردیم و توسط مخاطب پذیرفته می‌شد، در حال حاضر مخاطب برای پذیرش مقاومت بیشتری دارد. باید مطمئن باشیم که هرچه نسل‌ها جلوتر می‌روند، روابط آموزشی، خانوادگی، انسانی، شغلی، تجاری و سیاسی ما مبتنی بر چالش‌های هرچه بیشتری برای اقناع و اثرگذاری در شهروندان، ارباب رجوع و افرادی که با آن‌ها در تعامل هستیم، اتفاق خواهد افتاد.
جهان جدید، جهانی است که ما را به چالش‌های بسیار زیادی کشانده است. این چالش‌ها فردیت نوین، زیست فردی و جمعی نوین، میدان کار و عمل متفاوت و مدیریت و رهبری متفاوتی را ایجاد می‌کند. اگر در گذشته مفاهیم در خلأ و تنهایی تعریف می‌شد، در حال حاضر باید درون زنجیره‌ای از دایره‌المعارف‌های مفهومی تعریف شود. اگر حزبی بخواهد در عرصه سیاسی به رقابت مشغول شود، در صورتی که به زیست شهروندان و جهان ذهنی‌شان یا به استراتژی رقبای سیاسی بیرونی توجه نکند، قطعاً در ارتباط با شهروندان دچار چالش‌های زیادی خواهد بود و به تدریج در ذهن شهروندان تبدیل به باشگاه قدرت می‌شود. بنابراین سرمایه اجتماعی و اعتماد اجتماعی کم رنگ خواهد شد. همچنین اگر یک محقق یا استاد دانشگاه نتواند روال گفت‌وگوی افقی و مشارکتی را با مدیران، رقبا و دانشجویان در مقاطع مختلف به دست آورد و بر آن مسلط باشد، احترام اساتید کهن را قطعاً نخواهد داشت؛ چراکه علم و دانش به تنهایی وجاهت و مشروعیت اجتماعی تولید نمی‌کند.
یکی از تغییراتی که در جهان جدید اتفاق افتاده، ظهور شبکه‌های اجتماعی است. شبکه‌های اجتماعی سیستم‌هایی از برقراری ارتباط هستند که می‌توانند در آنِ واحد، تعداد زیادی از کاربران را به صورت متنی، صوتی و تصویری به یکدیگر متصل کنند (مانند تلگرام، واتساپ، اینستاگرام و…). لازم به ذکر است که تعریف شبکه‌های اجتماعی بیشتر از شبکه‌های اجتماعی ارتباطی است. شبکه‌های اجتماعی ۶ نوع اصلی دارند مانند شبکه‌های بازی و فوریوم‌های تخصصی. بیشتر عرائض بنده ناظر بر شبکه‌های اجتماعی ارتباطی است؛ هر چند شبکه‌های تخصصی در ایران خیلی شکل نگرفته و شکل‌گیری آن ممکن است در آن تبعاتی که بر روی روابط عمومی‌ها می‌گذارد، کمرنگ‌تر از شبکه‌های اجتماعی ارتباطی باشد اما آن‌ها هم می‌توانند در برخی شرایط اثراتی داشته باشند که در بعضی از کشورها نشانه‌هایی از بروز چالش در این عرصه‌ها پیدا شده است. در ایران هنوز این اتفاق رقم نخورده و تا اندازه‌ای کارکرد شبکه‌های اجتماعی تخصصی و فوریوم‌های حرفه‌ای درون شبکه‌های اجتماعی عمومی یا ارتباطی هضم شده و یکی از چالش‌های بزرگ مدیریت کلان فضای مجازی در ایران همین موضوع است.
به عنوان مثال تمامی سخنوران اجتماعی ما توئیت کرده و در اینستاگرام حضور دارند در حالی که باید در فوریوم‌های تخصصی فعال باشند؛ نه اینکه خودشان را به عنوان چهره عمومی با شهروندان به طور مستقیم همیشه درگیر کنند و بنابراین بحث‌های فنی، تخصصی و داخل سازمانی در عرصه عمومی بروز پیدا می‌کند و میدان‌های متحدالمرکزِ امنیت اطلاعات به هم خواهد ریخت و آشفتگی اطلاعاتی ایجاد می‌شود. بسیاری از اتفاقاتی که در ایران رخ می‌دهد، به دلیل فقدان فوریوم‌های تخصصی است. ظهور شبکه‌های اجتماعی با تذکارهای تعریفیِ ارائه شده سبب شده تا کار روابط عمومی دچار چالش شود. روابط عمومی‌ها به عنوان حدِ فاصل یا چشم و گوش سازمان وظیفه هدایت بیرونی سازمان‌ها را برعهده دارند. روابط عمومی‌ها وظیفه دارند تا یک سازمان را در زمان و مکان نهادینه کنند. روابط عمومی باید به سازمان بگوید تا با شهروندان، رقبا و میدان عملی که در آن زیست می‌کنند، چگونه باید تعامل کرد. روابط عمومی‌ها همیار بخش‌های برنامه‌ریزی، مدیریت و اجرایی هستند. اگر ما می‌گوئیم سازمان ایجاد شده تا کاری را انجام دهد و کارکردی را محقق کند، ابزار سنجش میزان توفیق در بهره‌وری و کارایی باید روابط عمومی باشد. روابط عمومی با آن معنایی که در دنیا شکل گرفته و روزبه‌روز به سمت استراتژیک‌تر شدن حرکت می‌کند، به عنوان معین و کمکی تمام بخش‌های درون سازمان، R&D و رهبری سازمان تلقی می‌شود.
روابط عمومی‌ها در میدان جدیدی زیست می‌کنند که در آن شبکه‌های اجتماعی ظهور کرده است. شبکه‌هایی که هر شهروند و فرد غیرمطلعی می‌تواند هر سخنی را واقعی یا غیرواقعی تولید کند، درون شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد و با جلب نظر تعدادی از شهروندان و بهره‌وران دیگر که به هر دلیلی وارد این فضا شده‌اند، تکثیر و عرضه کند. این فراوانی و سهولت در دسترسی و تولید محتوا این امکان را به تولیدکنندگان می‌دهد تا بدون کنترل، هر خروجی و تحلیل یا تفسیری را تولید و عرضه کنند.
در پایان باید یادآوری کنم که روابط عمومی‌ها در جهان شبکه‌ای شده با چالش‌های متفاوتی مانند «چالش سرعت»، «چالش دقت»، «چالش کیفیت اطلاعاتی»، «چالش تعامل جهانی-محلی»، «چالش رقابت و همکاری با رسانه‌های سنتی و مدرن»، «چالش دوسویگی»، «چالش چندرسانه‌ای بودن»، «چالش دیجیتالیزه شدن»، «چالش شبکه‌ای شدن» و «چالش مجازی شدن به معنای فلسفی و بنیادین آن» روبه‌رو هستند.
لازم به ذکر است؛ در نشست تخصصی دانشگاه دیجیتال و روابط عمومی دیجیتال علاوه بر دکتر مهدی منتظرقائم، دکتر عباس قنبری باغستان، مدیرکل روابط عمومی دانشگاه تهران با موضوع «روابط عمومی‌ها و گذار به دانشگاه دیجیتال (نسل پنجم آموزش)» و دکتر هادی خانیکی، عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی با موضوع «روابط عمومی؛ امکان و امتناع گفت‌وگو در شرایط افول سرمایه اجتماعی» به سخنرانی پرداختند.